※ 의역 있고, 오역도 있을 수 있습니다.
원문 글 : 마츠모토 요시아키
26432명에서 31022명으로.
이것은 FC 도쿄의 J1리그전 홈경기 평균 관중의 변화이다. 8월 3일 있었던 21라운드 세레소 오사카전을 마친 상황에서 작년보다 4590명이나 증가했다. 이번 시즌에는 9월 하순부터 11월 1일까지 홈 경기장인 아지노모토 스타디움이 럭비 월드컵 경기장으로 사용되기 때문에 21라운드까지 진행된 상황에서 총 13번의 홈경기를 가졌다. 그 중 6월 15일 빗셀 고베전, 6월 29일 요코하마 F.마리노스전, 7월 7일 감바 오사카전은 3경기 연속으로 관중 몰이의 가장 큰 적인 비가 내렸다.
그런 상황에서도 왜 팀 역사상 처음으로 1시즌 평균 관중 3만명을 달성할 수 있을 것 같을까. 우선 생각할 수 있는 것은 '리그 선두' 와 '쿠보 효과' 다. 이번 시즌 FC 도쿄는 개막전부터 좋은 흐름을 유지했다. 8라운드 산프레체 히로시마전에서 선두 자리에 오른 뒤부터 계속 그 자리를 유지했다. 전반기에 선두로 마친 것은 이번이 처음이다.
팬과 서포터는 이기는 모습을 보고 싶어 한다. 이기니까 또 보고 싶어진다. 강한 클럽의 경기장에 생기는 선순환은 자연스러운 흐름이다.
팬과 서포터는 스타 선수를 보고 싶어 한다. 스타 선수가 활약하니까 또 보고 싶어진다. 좋은 컨디션의 스타 선수를 보유한 클럽의 경기장에 생기는 선순환은 자연스러운 흐름이다.
'리그선두 & 쿠보' 효과에 의지하지 않는 운영
이번 시즌 FC 도쿄는 쿠보 타케후사가 개막전부터 주전으로 정착했다. 그리고 아지노모토 스타디움에서 4골을 기록했다. 레알 마드리드로의 이적이 결정되었고, 경기 후 고별식이 열렸던 17라운드 요코하마 F.마리노스전에서는 비가 내리는 날씨에도 불구하고 33,705명이 입장했다.
FC 도쿄에서 마케팅 부문을 총괄하는 카와사키 와타루 씨는 '리그 선두 & 쿠보' 효과를 깔끔하게 인정했다.
"관중 증가에 팀의 좋은 흐름과 쿠보 선수의 영향이 없다라는 것은 말이 안된다. 우리의 일은 예를 들어 쿠보 선수의 활약으로 관중이 100 늘어난다면 그것을 100으로 끝내는 것이 아니라 150, 200으로 하는 것이다. 반대로 쿠보 선수가 이적하고 관중이 100 줄어든다면 마이너스를 50 또는 0으로 하는 것이라고 생각한다. 현 시점에서 평균 31000명 이상 찾아주셨고, 평균 3만명 이상을 기록한 시즌으로 마치고 싶다."
SNS 콘텐츠, 입장권 판매를 강화
쿠보가 스페인으로 떠난 후, 18라운드 감바 오사카전은 28,209명, 19라운드 가와사키 프론타레전에서는 42,401명이 입장했다.
"올해 관중 몰이를 위해 팀이 대처하고 있는 것으로써 우선은 경기 이외에 부분에서 클럽이 제공하는 콘텐츠의 질을 향상하고, 양도 늘리고 있다. 선수에 관련된 동영상이나 경기에서의 플레이 모음 등 SNS에서의 콘텐츠에는 상당히 충실하고 있다. 실제로 트위터에서의 노출 수 등은 작년에 비해 1.5배에서 2배 늘었다. 그와 동시에 데이터를 제대로 이용하는 것에도 공을 들이게 됐다. 예를 들어 입장권 판매에 관련해서다. 고객에게 다소 불편함을 주지만, J리그의 ID를 만들게 한 다음 입장권을 구매하게 함으로써 SOCIO(시즌권 구매자) 의 경기장 관전 이력 등의 데이터와 조합해 분석하고 있다. 그 데이터를 토대로, 관전 수가 적은 분에게는 '다음에 이런 빅경기가 있으니 방문해주시지 않겠습니까' 라는 메시지를 보내거나 반대로 SOCIO는 아니지만, 6회 이상 관전한 분에게는 '후반기 시즌권은 어떠신가요' 라고 추천하기도 한다. 고객 한 분, 한 분과 소통할 수 있게 됐다."
'다시 오고 싶다' 라는 생각을 들게하는 연출
그럼 경기장에서의 대처는 어떠한가.
"경기 당일 경기장에서도 보다 경기 관전을 즐길 수 있는 환경 조성을 목표로 하고 있다. 예를 들어 경기장의 연출 쪽에서는 스폰서인 XFLAG(= 믹시/mixi) 의 힘을 빌려 대형 전광판의 선수 소개 영상에 공들이거나 1층석과 2층석 사이에 설치된 LED 광고판을 활용하기도 한다. 가와사키 프론타레와의 경기처럼 4만명 이상 입장한 상황에서 그러한 연출을 하게 된다면 뜨거운 열기와 함께 다시 오고 싶다는 생각을 가져다주는 분위기로 이어진다고 생각한다. 그리고 아오아카 파크(팀 컬러인 파랑과 빨강을 뜻함, 경기장 밖에 위치) 에는 찾아준 고객에게 즐거움을 안겨 주는 것을 의식하고 있다. 작년까지 진행했던 아오아카 요코초(=푸드코트 같은 느낌) 보다도 훨신 많은 의자와 테이블을 배치했고, 어린이들이 가볍게 공을 찰 수 있도록 공간도 마련했다. 축구 경기 관람 만이 아닌 추억을 만들어 주고 싶다"
아지노모토 스타디움 주변이 마치 음악 페스티벌처럼
아지노모토 스타디움 부지 내에 있는 '아오아카 파크'는 이번 시즌 관중 증가의 상징일 것이다. 작년까지의 '아오아카 요코초'는 모처럼 경기장 먹거리를 즐기려해도 테이블과 의자가 부족해 관중석으로 가져가서 먹는 경우가 많았다.
그러나 '각 지역 경기장 먹거리 in 아오파크' 라는 이벤트로 전국 각지의 경기장 먹거리가 총 집합한 8월 3일, 세레소 오사카전에서의 아오아카 파크는 30도가 넘는 날씨에도 불구하고 오후 2시 경기장 개장할 때부터 많은 사람들이 텐트에서 음식을 먹고 맥주를 마시고 있었다. 미니 축구 부스에서는 아이들이 공을 차고, 영유아를 데려온 서포터는 키즈 스페이스에서 편안히 휴식을 취하고 있었다.
그 광경은 음악 페스티벌에서 아티스트가 등장할 때까지 휴식을 취하거나 무대 주변의 푸드 에어리어를 보는 것 같았다.
경기장에서 휴식
제프 유나이티드 치바(J2리그) 의 경기장 명물인 소시지구이 모음을 사려고 줄을 섰는데 뒤에 있던 대학생 커플의 목소리가 들렸다.
"여기처럼 경기 전에 천천히 먹을 수 있으면 좋겠다"
킥오프 30분 전에는 몬테디오 야마가타(J2리그) 의 명물 감자조림도 전부 팔렸다. 저녁 바람이 불기 시작한 아카아오 파크에서 배를 다 채운 서포터들이 줄지어 관중석으로 들어간다.
솔직하게 지금까지 아지노모토 스타디움에 '휴식' 이라는 이미지는 없었다. 하지만 이 날 광경을 보고 인상이 바꼈다. 그런 의견을 카와사키 씨에게 전달해봤다.
"많은 분들이 그렇게 느껴주셔서 기쁘다. 올해부터 매 경기, 아카아오 파크를 포함한 설문조사를 실시하거나 SNS 상에서 아카아오 파크를 언급하는 분들의 의견을 체크하고 있다. 그 중 가장 많은 것은 역시나 기본적인 부분이었다"
'먼저 확실하게 베이스를'
"지금까지 우리는 '어떤 매력적인 것을 준비해볼까' 라는 부분부터 생각했다. 그런데 고객분들은 그것보다 '먼저 의자나 테이블을 늘리는 것' 을 원했다. 가게에 늘어선 줄에 관해서도 '가게가 많지만 줄이 전부 길게 서있어서 어디에 줄을 서야할지 모르겠다. 그래서 사려는 마음이 사라진다' 고 생각하고 있다. 그래서 대기줄을 정비할 수 있는 체인을 준비해 몇 분정도 기다려야 하는지 확인할 수 있는 간판을 설치했다. 아이들을 데려온 고객분에 대해서는 극단적인 이야기지만, 아오파크에서 놀다가 경기를 보지 않고 돌아가셔도 괜찮다고 생각하고 있다. 부모 입장에서 보면 아이들의 즐거운 추억이 중요하지 않나. 아이들도 아카아오 파크에서 밥을 먹고, 무대도 보고, 공도 차고 ... '즐거웠다' 고 생각한다면 반드시 다시 경기장을 찾아주실 것이기 때문이다. 지금은 정말 베이스를 만드는 단계이다. 지금까지 할 수 없었던 당연한 것을 당연한 것으로 만든다. XFLAG 같은 IT 기업이 협력해 주셔서 개선 속도는 빨라지고 있다. 리그전 홈경기는 1년에 17번 밖에 없기 때문에 그 소중한 개선 기회를 어떻게 살릴지 고민하고 있다. 우선은 튼튼한 베이스를 구축한 다음, 이번 시즌 남은 홈경기와 다음 시즌에는 먹거리 기획이나 오리지널 맥주, 계절에 어울리는 이벤트 등 플러스 알파 부분에 힘을 쏟고 싶다"
이 날, FC 도쿄는 세레소 오사카를 3대0으로 격파했다. 위기라고 생각되면 경기장의 각 선수가 전력으로 자신들의 진영으로 되돌아와 상대 선수를 격렬하게 몸으로 막는다. 기회라고 생각되면 전속력으로 상대의 골 문 앞으로 달려든다. 개막전부터 계속되는 공수의 활발함은 폭염 속에서도 건재하다.
경기장 내에서의 플레이도, 경기장 밖에서의 관중 몰이에도 우선은 '베이스'가 중요하다는 것일까.