※ 의역 있습니다.
2020 도쿄 올림픽을 앞두고 주목이 높아지는 스포츠투어리즘.
수많은 스포츠 중에서 2017시즌, 24년째를 맞이한 J리그는 스포츠투어리즘으로서 높은 집객력을 갖고 있다.
그런 J리그가 추진하는 스포츠투어리즘에 대해 J리그 마케팅 전무 집행임원을 맡고 있는 야마시타 슈사쿠씨에게 물었다.
이번회에서 다룰 것은 J리그의 인바운드 전략에 대해서다.
■ 마케팅 확대의 수단으로 해외 선수를 영입
1993년, 8개 부현 10개 클럽(일명 오리지널 10) 으로 시작해 현재는 J1, J2, J3리그 총 38개 도도부현 54개 클럽까지 확대됐다.
지역 밀착을 이념으로 내건 J리그는 축구를 통해 지역 경제에 기여하고 있다. 축구는 클로벌한 스포츠이기 때문에 일본의 지역과 세계를 이어주는 역할도 하고 있다.
그런 J리그가 마케팅 대상을 해외로 눈을 돌린 것은 2012년이었다.
먼저 아시아 전략실을 설립했고 2014년에는 국제부로 그 명칭을 바꿨다. 야마시타씨는 국제부 부장을 맡고 있고, 올해 4월에 발족한 J리그 마케팅에서는 파트너 사업과 이벤트 사업을 다루는 담당 임원으로서 해외 사업을 담당하고 있다.
J리그 해외전략의 배경에는 일본의 고령화와 인구 감소에 의한 국내 마케팅 축소에 대한 위기감 때문이었다. 이런 상황에서 국내 서포터 증가세는 진전이 없었다.
이는 입장수입, 관련 물품 매출, 스폰서 유치 등 클럽 경영에 매우 큰 영향을 미친다. 그래서 J리그는 지속적인 발전을 위해 세계, 특히 동남앙시아에서의 시장 개척에 힘을 쏟아 붓기 시작했다는 것이다.
J리그의 활동은 각 클럽의 전략과의 연계 혹은 지원이다.
그 중에 하나가 동남아시아 선수를 영입하는 것이다. 선구자 역할을 한 것은 콘사도레 삿포로가 베트남 슈퍼스타였던 레콩빈을 영입한 것이다.
그 후에도 인도네시아의 이르판 바흐디므, 베트남의 응우옌 꽁프엉 그리고 2017시즌에는 태국의 차나팁 송크라신(삿포로), 자킷 웨치프롬(FC 도쿄) 등이 이적한 J리그는 현재 태국, 베트남, 미얀마, 캄보디아, 싱가폴, 인도네시아, 이란, 말레이시아, 카타르 호주, 스페인과 파트너십 협정을 맺고 있고, 이 중 호주와 스페인을 제외한 국가의 선수는 제휴 쿼터로서 외국인 쿼터와는 별개로 등록이 가능하기 때문에 동남 아시아에서의 선수 영입은 팀 구성상의 리스크가 비교적 적은 편이다.
물론 영입의 최소 조건은 전력으로 리그에서 통할 지의 여부다.
■ 영입된 선수가 지역에 가져다주는 예상 이상의 3가지 효과
이런 지침에서 선수를 영입하면 어떤 일이 일어나는가?
동남아시아 각 국의 선수는 그들이 자국에서 슈퍼스타이기 때문에 영입한 클럽에 예상 이상의 임팩트를 가져다 주었다.
야마시타씨는 "J리그는 클럽명에 지역명을 넣지 않으면 안된다는 룰이 있다. 그 선수가 입단하면 매일같이 그 클럽이 자국에서 보도되고 동시에 지역명도 보도되게 된다. 애니메이션 등이 보도된다해도 좀처럼 관광 유치로 이어지지는 않는다. 예를 들어 도라에몽을 보고 야마나시에 가고싶다는 생각은 좀처럼 하지 않는다. 지역명이 들어가있는 J리그에서는 애니메이션 등이 할 수 없었던 것을 가능하게 한다" 고 말한다.
선수 자국과 일본의 지역을 다이렉트로 연결할 수 있다. J리그의 인바운드 전략도 J리그의 이념인 지역 밀착의 연장선상에 있다는 것이다.
"클럽의 성장은 지역 인구와 경제 규모에 의해 차이가 발생할 수 있지만, 해외 선수를 영입하여 해외 시장을 넓혀가면 클럽 입장에서도 발전할 수 있을 것이다."
이러한 선수 영입에 의한 주된 효과는 아래의 3가지다.
① 영입 선수의 출신 지역에서의 많은 노출
하나는 현지에서의 노출효과다. 경기 영상이나 보도에 의한 노출과 더해져 영입된 선수의 SNS에 의한 노출은 지역에 있어 큰 무기가 된다고 한다.
예를 들어 고후와 삿포로에 입단한 이르판 바흐디므(인도네시아) 의 트위터 팔로우 수는 당시 427만명, 미토에 입단한 응우옌 꽁프엉의 페이스북 팔로우 수는 150만명을 넘었다. 일본에서는 무명 선수지만 자국에서는 슈퍼스타인 그들은 강력한 인플루엔자 같은 엄청난 전달력을 갖고 있다.
이르판이 고후에서 포도를 수확하는 모습을 트위터에 올리면 인도네시아 내에서는 순식간에 리트윗된다.
② 노출 확대에 의한 인바운드 여행객 증가
두번째는 인바운드 여행객의 증가다. 1년에 홈 경기가 20경기 정도이기 때문에 경기를 관전할 수 있는 기회는 한정되어있고, 그 선수가 경기에 출전할 수 있을지의 여부도 정확하지 않기 때문에 실제로 경기를 관전할 목적으로 방문하는 여행객은 한정적이지만, 지역 노출은 확실하게 인바운드 수요의 확대로 이어지고 있다고 한다.
응우옌 꽁프엉이 미토에 입단하면서 베트남 항공이 이바라키 공항에 전세기편을 운항했다.
차나팁이 삿포로에 입단하기 전에 연습생 신분으로 시미즈 S 펄스에 있었을 당시에는 시즈오카현과 태국 정부 관광청이 관광 사업 확대를 위한 파트너쉽 제휴도 맺었고, 태국 국제 공항이 후지산 시즈오카 공항에 전세기편을 띄웠다.
야마시타씨는 후지산을 둘러싼 경쟁에 관해 재밌는 일화가 있다고 했다.
2013년 인도네시아의 한 선수가 반포레 고후의 훈련에 참가했다. 그 때까지 인도네시아에서의 야마나시 인지도는 거의 없었지만, 야마나시에서의 생활이 반복적으로 보도되면서 후지산은 야마나시에 있다는 것을 현지인들에게 인지시켰고, 그 이후 인도네시아 여행객이 후지산으로 향할 때는 야마나시를 통하여 갔다고 한다.
한편 태국의 차나팁이 시미즈 S 펄스에서 훈련을 했던 시절에는 시즈오카현이 태국에서 노출되는 경향이 많아졌고, 태국 여행객이 후지산으로 향할 때는 시즈오카 쪽으로 가는 경우가 늘었다고 한다.
③ 스폰서 유치 기회 확대, 지역 경제에 파급
세번째는 스폰서 유치 기회가 늘어난다는 것이다.
야마시타씨는 "예를 들어 베트남 선수를 영입한 클럽이 그 나라에서 유명해지면 9천만명을 대상으로 마케팅을 할 수 있고, 그러면서 베트남을 시장으로 고려하는 기업의 스폰서가 붙게 된다. 그것은 J1리그나 J3리그나 같다고 한다.
J2리그의 미토 홀리호크는 J리그의 강호 가시마 앤틀러스와 같은 이바라키현을 연고지로 한다. 베트남 선수 영입으로 미토의 인지도는 급격히 상승했고, 베트남에서의 사업 전개를 꾀하는 GMO 인터넷이 스폰서로 합류했다.
J3리그 가고시마 유나이티드의 메인 스폰서는 지역 술 업체인 「사츠마시마 미인」 이다. 이 업체는 가고시마가 태국 선수를 영입하면서 태국에서의 판로 확대에 기대를 걸고 있다.
야마시타씨는 "일본의 어디에 클럽이 있는지는 상관없다. 현지에서 인바운드 고객의 유치 뿐만 아니라 일본의 지역 기업의 인바운드에도 도움이 되고 있고, 지역 경제에 대한 파급 효과는 크다. 내가 사는 지역에 J리그 팀이 있어 다행이다라는 생각이 이런 효과를 가져다 주는 것은 아닐까" 라고 말한다.
■ 방일 여행객의 관광 콘텐츠가 된 J리그 관전
한편 영입된 외국인 선수의 나라 뿐만 아니라 일반 방일 외국인 여행객 사이에서도 J리그는 관광 콘텐트로서 인기가 상승 중이다.
J리그는 현재 31개국에 방영되고 있기 때문에 해외에서 J리그 경기를 볼 기회도 늘어나고 있다.
그리고 경기의 퀄리티 뿐만 아니라 클럽 마스코트 등 엔터테이먼트성, 한 가족이 안심하고 즐길 수 있는 경기장의 분위기도 알려지게 됐다는 야마시타씨는 경기장에서의 외국인을 마주치면 이야기를 걸어본다고 한다.
예를 들면 "나가사키를 방문했는데 때마침 V.파렌 나가시키의 경기가 있길래 봤다. 교토에 들렀을 때도 교토 상가의 경기를 봤다" 고 말한 호주 출신의 여행객이나 "TV에서 J리그 경기를 보고 베갈타 센다이와 세레소 오사카의 팬이 되어서 이 두팀이 맞대결하는 경기를 보러 일본에 왔다" 고 말하는 홍콩 출신의 커플, "정해진 코스가 아닌 일본인이 즐기는 일상을 체험해보고 싶었다" 고 말하는 아일랜드 관광객 등등
한편 FC 도쿄에서는 외국인 증가에 대응하기 위해 경기장에서 「May I Help You」 서비스를 시작했다. 구체적인 외국인 관중수는 산출되지 않지만 지금까지 대응한 외국인의 국적은 70객 이상 정도라고 한다.
"축구는 글로벌한 스포츠라서 축구를 보고 즐기려고 하는 사람은 많다. 더구나 그것이 일본인의 일반 생활 속에 있는 J리그인 것에 의미가 있다" 고 말하는 야마시타씨.
바르셀로나에 가면 FC 바르셀로나의 경기를 캄프 누에서 보고 싶다, 뉴욕에 가면 양키스의 경기를 보러 양키 스타디움에 가가ㅗ싶다. 일본인 여행객이 그렇게 생각하는 것과 같이 J리그는 방일 외국인 입장에서 일본의 스포츠 문화, 그리고 관광 콘텐츠가 된 것이다.